近年來,聽歌、購物、旅游、點外賣……凡日常生活所能觸及的領域,各類互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛推出了各式各樣的會員制度,讓用戶目不暇接。為了享受更優(yōu)惠的價格、更高品質(zhì)的服務,辦理付費會員正在成為一種消費常態(tài)。
實際上,早些年,在美容美發(fā)、健身娛樂、餐飲商超等消費領域,充值換優(yōu)惠、積分兌折扣的會員模式已經(jīng)屢見不鮮,但暴露出的一些失信問題,也一度令消費者煩惱。今天,隨著消費的日益升級,人們再次看到會員模式的增長潛力。當一些國外連鎖品牌依靠付費會員大獲成功時,國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也推出自己的付費會員體系和機制。短短幾年,從線下商場到新零售商店、從電商平臺到內(nèi)容平臺,付費會員已經(jīng)成為商家和平臺識別高黏度用戶的標配。
從充值會員卡,到付費會員機制;從享受折扣,到獲得更多權益、更優(yōu)服務……會員機制的發(fā)展變化,折射消費端與供給端的交互升級。一方面,消費分級化、需求個性化、場景多元化等市場趨勢,促使企業(yè)不僅要提供相匹配的產(chǎn)品,還要衍生相應的會員服務。另一方面,隨著流量成本升高,企業(yè)獲得新用戶成本增高,企業(yè)經(jīng)營理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變――“最好的生意不是向所有人做同一類生意,而是向同一類人做所有生意”,付費會員成為消費分級趨勢中的必然選擇。換句話說,付費會員模式,滿足了企業(yè)在價格優(yōu)勢和服務優(yōu)質(zhì)之間尋求發(fā)展優(yōu)解的需求。
付費會員興起,意味著行業(yè)進入精細化運營階段,比的是會員的含金量、服務的精準度。遵循這樣的邏輯,國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始尋求跨界合作。外賣平臺和視頻平臺聯(lián)合,電商平臺和內(nèi)容平臺聯(lián)合,旅游平臺與金融平臺聯(lián)合……購買一個平臺會員,享受二重或是三重平臺的權益。跨界合作使得優(yōu)勢疊加,不僅實現(xiàn)了精準的場景消費互動,也促進消費者和商家實現(xiàn)了“1+1>2”的共贏。這是滿足消費升級的一種表現(xiàn),更是促進消費升級的一個契機。
然而也要清醒地看到,再好聽的吆喝,若沒有優(yōu)質(zhì)服務、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打基礎,用戶就不會為“會員”買賬。會員的本質(zhì)是商家和用戶建立持續(xù)互動的信任關系,任何有損這種信任的行為都會導致會員的流失。比如,有的視頻網(wǎng)站隨意定規(guī)則,遇到熱門網(wǎng)劇,付費會員觀看大結(jié)局也要花錢;有的外賣平臺,對用戶所購權益重重設限;有的玩起“套路式”自動續(xù)費,讓人防不勝防;有的則以會員名義削減非會員、低階會員的用戶權益……為了一時牟利而造成良性互動關系的失衡,只會損害企業(yè)自身的長遠發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)時代,商業(yè)的形態(tài)有賴于和用戶關系的重新界定。盡管消費分級為會員經(jīng)濟帶來了新機遇,但當會員用戶需求更集中,對商家平臺的服務標準要求也更高。因而,會員經(jīng)濟健康發(fā)展,根本之道在于誠信與優(yōu)質(zhì)。商家希望獲得高黏度用戶,也應該對用戶更加負責。只有提供更好、更安全、更高效的服務和產(chǎn)品,做好會員的運營和維護,才能讓他們愿意長留,與平臺共成長。
《人民日報》( 2019年09月20日05版) 《人民日報》( 2019年09月20日05版)